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618加速空调行业去库存 行业渠道改革箭在弦上

618对空调行业而言可谓一年中最重要的促销节点,尤其今年受新冠疫情影响,各品牌赌上了上半年的运势。6月1日-6月3日,618优惠促销和预售活动便已开启,而受到恢复性消费的影响,京东、天猫、苏宁等平台的空调销售表现均大幅超越去年同期。

618助力空调行业去库存

京东战报显示,6月1-2日,京东平台空调订单量同比增长超100%;天猫平台上,开售10小时内,成交额同比增长超50%。而苏宁数据更为火爆,截至6月1日18时,苏宁平台内空调整体销售额同比暴增528%。而在618当天,格力直播销售额锁定在102.69亿元;美的在京东平台46秒时空调销售额便已破亿,当天全网全品类总销售额突破125亿元,其中美的系空调售出254万台。除了两家行业寡头外,海尔、奥克斯、TCL等品牌的空调产品在618期间也实现了较好的销售成绩,以海尔空调为例,其官方表示截至6月15日,海尔空调在京东平台上的成交额已超过去年全年,累计增幅超过100%。京东统计数据则显示,空调品类6月18日0点过后两分钟成交额便突破5亿元,30分钟时成交额同比翻番,其中中央空调同比去年增长5倍。

年初,有业内人士对空调产品的库存去化表示担忧;现在随着5、6月份产品销售的突出表现,这种担忧在逐渐消弭。产业在线数据显示,5月美的空调内销出货同比增长33%,单月出货325万台,相比之前的预期排产量更高;而618大促数据进一步增强了行业信心。中金证券分析员何伟认为,目前美的空调的渠道库存已经处于较低水位。相比而言,格力在5月份内销出货同比下滑了17%,其渠道库存维持在4个月左右;因而,格力在618期间继续执行了以价换量的策略,以其TOP榜单上的1.5匹一级能效变频空调为例,在618当天促销价为2699元,相比6月1日大促开始时直播间内的价格再降100元;而当日,美的对标款产品促销价提升至2199元。何伟认为,格力的库存去化会持续到8月,但压力进一步减小。此外,随着7月份空调行业能效新标的推出,以及8月新冷年的开盘,笼罩行业一年有余的价格战阴霾有望终结。


618加速空调行业去库存 行业渠道改革箭在弦上


营销新路径催化渠道改革

相比于美的、奥克斯等企业,格力属于深度捆绑传统线下经销商的经销模式占主体。随着线上渠道的蓬勃发展,这种模式对于格力而言已经产生擎肘作用。

以2019年为例,格力电器空调业务实现营收1387亿元,同比下降约11%;而当年,美的集团空调业务整体实现营收1196亿元,同比增长9%,与格力的差距进一步缩小。除了美的执行更积极的价格策略外,其在线上渠道的增长也功不可没。

在新冠疫情爆发后,美的方面反应迅速,从2月底便大规模进行直播带货、微信秒杀等活动;反观格力,4月24日董明珠宣布进军直播带货,第一场直播首秀因页面卡顿严重而翻车,首秀直播仅实现22.53万元销售额。之后两个月,格力的直播操作开始熟练,到此次618直播跨越百亿销售额大关。

董明珠表示,希望通过直播形式为格力广大线下经销商探索一条新出路;但其传统经销商团队却不“买账”。此前,有经销商爆料称,格力在数场直播活动中要求经销商刷单,库存只是从工厂转入经销渠道中,并发出质问“你搞网络直销,经销商怎么办?”而6月19日,格力重要股东河北京海担保的减持公告,则让市场担心格力与传统经销商团队的关系是否变得紧张。

何伟认为,传统渠道的经销模式走得是经销商层层分销、层层物流、层层压货的模式,中间商需要赚差价,渠道周转效率也偏低。随着中国电商、物流的快速发展,这种多层级的传递已经没有必要。以美的为例,2017年将洗衣机等业务中实践成熟的T+3模式应用在空调领域,实现了生产与销售的柔性化;2018年在集团层面上进行组织架构改革,在全国30余主要市场区域设立商务中心,起到了各“战区”统筹规划和管理的作用,市场应对更加灵活;2019年推出以“美云销”为平台的网批模式,赋能代理商和经销商;同时发展安德物流提升物流能力。现在,美的的渠道更加扁平化,在近两年行业竞争中优势凸显。此外,近年来依托电商平台崛起的奥克斯空调的核心秘籍也是“互联网直销”,对格力造成了不小的冲击。空调行业的渠道之变已箭在弦上。无论是主动进攻还是被动迎战,格力必须开启渠道变革以应对当前商业格局的变动。

6月1日,董明珠在股东大会上表示,格力正在探索线上线下合作的新零售模式。未来,经销商转型的场景很大可能是线下店成为产品展示、顾客沟通的地方,而产品销售会通过线上进行。而企业与经销商的利益分配,不同等级经销商的转型,都是企业面临的新问题。

而京海担保的减持动作之所以牵动人心,在于其是格力各地核心经销商组成的担保平台,涉及格力在河北、河南、山东、浙江、重庆等地的核心代理商。而上一次京海担保的减持动作,还是发生在2011-2012年间。

光大证券分析师认为,为了实现渠道变革,格力方面必须进行两步动作,一是将销售渠道中5%-8%的不合理利润进行压缩,让利给终端消费者,以缓解自身渠道价格压力;二是进行战略与渠道的全面改革,引入数据系统、物流仓储、产品设计、营销方式等方方面面的变化。而京海担保可能受到了来自格力方面的压力,因为变革必然涉及人员职能的改变,利益链条的重组等。

渠道的变革必然席卷整个空调行业,只是来早与来迟的区别。

来源:中国家电网
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